Ökonomie ist Krieg

Zalando bezieht Stellung

„Solange ich den Gegner nicht niedergeworfen habe, muß ich fürchten, daß er mich niederwirft, ich bin also nicht Herr meiner, sondern er gibt mir das Gesetz, wie ich es ihm gebe.“ (Carl von Clausewitz, ‚Vom Kriege‘)

Im Gegensatz zu Herr Wall, dem charismatischen Gründer der Wall AG, den wir vergangene Woche im Gründungszentrum unserer Hochschule willkommen heißen durften, finde ich kriegerisches Vokabular im ökonomischen Kontext alles andere als unangebracht. So auch im Falle von Zalando. Von Sascha Pfordte

Dass im Markt verschiedene externe Kräfte auf Unternehmen einwirken (können), dürfte auch jedem Nicht-Ökonom nicht völlig neu sein. Mindestens die eigene Verhandlungsmacht spielt für jeden täglich mehr oder wenig augenscheinlich eine Rolle. Während der Elektrofachhändler sich in der Regel alle Mühe gibt uns zufriedenzustellen (weil wir sonst online einkaufen gehen), ist es unseren wohngesellschaftlich organisierten Vermietungskonzernen reletiv egal, ob einem die Decke bald auf den Kopf fällt.

Diesen verschiedenen Kräften, die 1980 von Porter als die fünf Wettbewerbskräfte beschrieben wurden und zu denen, neben den oben bereits erwähnten Kunden, auch die Zulieferer, Alternativprodukte, Gefahr durch potentielle Mitbewerber und die bereits vorhandenen Konkurrenten zählen, muss sich auch Zalando dieser Tage stellen. Wie sieht die Wettbewerbssituation derzeit für Zalando aus und wie stellt das Unternehmen sich darauf ein?

In der Branche des Online-Schuhehandels herrscht ein mäßiger Grad an Rivalität.

Einerseits befindet sich der Online-Schuhemarkt noch in der Wachstumsphase, andererseits spricht die horizontale Diversifikationsstrategie Zalandos dafür, dass zukünftig mit einem abnehmenden Wachstum gerechnet wird, was eine Zunahme des Wettbewerbs und Abnahme der zu erwartenden Renditen zur Folge hätte. Ein weiteres Zeichen für eine Abnahme des Marktwachstum könnte man aus den Google-Suchanfragen nach Schuhen ableiten, wobei das letzte Wachstum Zalandos auf Kosten von Suchanfragen von mirapodo ging.

Problematisch sind in der Branche auch die hohen fixen und variablen Kosten, die durch die Lagerhaltung, Warenvorfinanzierung und Rückstellungen in Folge der 100 Tage Rückgabegarantie entstehen.

Der Versuch sich über den Service zu differenzieren scheint bisher immer noch der einzige Weg einer Differenzierungsstrategie im Handel zu sein. Problematisch ist für gewöhnlich jedoch die leichte Imitation einer Servie-USP. Ob verlängertes Rückgaberecht (Zalando = 100 Tage, mirapoodo = 100 Tage, amazon = wechseln, aber mindestens 14 Tage gesetzliches Rückgaberecht), kostenlose Hotline (Branchenstandard), „Free Shipping“ (mittlerweile auch Branchenstandard) oder Kundenfreundlichkeit. Im Ergebnis finden wir Anbieter mit hochgradig ähnlichem Leistungsangebot vor, was die Kundebindung senkt und den Konkurranzkampf zwischen den Unternehmen verschärft.

Ein Weiter Einflussfaktor der Wettbewerbsintensität ist die Abhängigkeit der Unternehmen vom Erfolg in der jeweiligen Branche. Da der Eintritt mit einem breiten Produktportfolio für Unternehmen kaum zu finanzieren ist und die Entwicklung des Online-Schuhemarktes erst seit dem zweiten Quartal 2009 an Fahrt gewinnt, kann man davon ausgehen, dass die Unternehmen vorersst nur auf Schuhe ausgerichtet und auch von dem Erfolg in diesem Markt abhängig sind, was für einen intensiveren Wettbewerb spräche. Viele Onlinehändler sind jedoch Ableger stationärer Händler und somit nicht mit Haut und Haar dem Erfolg des Onlineshops verschrieben.

Der bereits erwähnte hohe Kapitalaufwand stellt eine ordentliche Hürde für Neueinsteiger dar und schützt vorhandene Marktteilnehmer vor neuer Konkurrenz.

Ein weiteres Ventil für die neutralisierung der Wettbewerbsintensität in dem Markt stellen die geringen Austrittsbarrieren dar. Kein umfangreiches Anlagevermögen, das bei der Liquidation eines Unternehmens wieder kapitalisiert werden müsste und auch wenig emotionale Bindung und Verantwortung sind in den oft jungen und Patchworkartig zusammengewürfelten Internetstartups Austrittshindernd.

Zalando handelt angesichts der Marktsituation zukunftsorientiert bewegt sich aber auf dünnem Eis

Der bevorstehenden Intensivierung des Wettbewerbs und dem daraus zu befürchtenden Renditeverlust auf dem Online-Schuhe-Markt hat sich Zalando rechtzeitig entzogen. Käme es derzeit zu einem Preiskampf zwischen den beiden Marktführern Zalando und mirapodo, können die Zalandos etwaige Renditeverluste der Schuhesparte durch die breitere Produktpalette (Bekleidung, Accessoirs, Kosmetik) ausgleichen. Dazu musste jedoch ein Bauernopfer gebracht werden, namentlich mybrands. Die Investoren ließen das Unternehmen ausbluten, um es danach durch ihre Bismarck (Zalando) zu annektieren.

Diese horizontale Diversifikation, als Folge einer breiteren Marktdefinition, schafft demnach ökonomische Stabilität im Wettbewerb, aber auch neue Konkurrenten. Amazon beispielsweise, das seiner Zeit auch mit dem Onlinevertrieb von Büchern begann, präsentiert sich heute als globaler Onlinemarkt, der neben Büchern auch viele weitere Artikel verkauft – unter anderem auch Kleidung und Schuhe. Oder Ebay samt seinen föderalen Garden von Dumpingpreis-Vasallen. Als Beweis dafür, dass sich diese Unternehmen im direkten Wettbewerb befinden reicht ein einfacher Preisvergleich auf einer beliebigen Preisvergleichsplattform mit Schuhen oder Kleidung.

Angesichts der Neuausrichtung des Unternehmens müssen die Zalandos meiner Meinung nach also aufpassen, dass der Lauf zu dem das Unternehmen angesetzt hat nicht in einem Spießroutenlauf zwischen großen Onlinehändlern und Martplätzen wie Ebay und amazon wird.

———–

Quellen

Online

http://www.amazon.de
http://www.zalando.de
http://www.mirapodo.de
http://www.google.de/trends?q=schuhe+online%2C+zalando%2C+mirapodo
http://www.germancopycats.wordpress.com/2010/11/10/das-geschaftsmodell-von-zalando/

Literatur

Porter, 1980, Wettbewerbsstrategie

Advertisements

2 Antworten zu “Ökonomie ist Krieg

  1. Pingback: virtuelle Kriegsstrategien « Soziale Netzwerke

  2. Pingback: Kopieren geht über Studieren? Die MyBrands/Zalando Strategie « Berlin Internet-Startups

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s

%d Bloggern gefällt das: