Kopieren geht über Studieren? Die MyBrands/Zalando Strategie

Für Albert Einstein war klar: E=M x C2 .

Die Relativitätstheorie war bewiesen. In Zeiten der digitalen Ökonomie liegen die Samwer Brüder mit bislang unausgesprochenen Formeln ganz weit vorne.

Es ist jedoch kein Geheimnis, dass Know-How gepaart mit einem Klon und Kapital in den meisten Fällen eine hohe Rendite versprechen.

Mit der Pleite von MyBrands ging die samwer‘sche Zauberformel auf den ersten Blick jedoch nicht auf. Aber auf dem Zweiten etwa doch?

Vorab habe ich noch für unsere neugierigen Leser und Leserinnen eine interaktive Mindmap zum Thema erstellt. Schaut doch mal rein.

Der Topf war stark am Brodeln

Kurz vor der Übernahme durch Zalando war der Topf bei MyBrands stark am Kochen gewesen. Das Online- Mode-Outlet bot Bekleidung und Accessoires bekannter Designermarken zu Schnäppchenpreisen an und performte laut gruenderszene.de auch relativ gut, litt jedoch unter dem starken Konkurrenzdruck von Zalando. Genau wie bei Zalando, waren die Samwerbrüder Alexander, Marc und Oliver auch an MyBrands beteiligt und sind für das Sterben des Copycats nach dem Vorbild von dress-for-less.de verantwortlich.

Der frühe Vogel fängt den Wurm…

In diesem Fall gilt das bereits 1999 gegründete Online-Mode-Outlet  dress-for-less.de als First Mover. Zeiten, in denen das oben beschiebene Geschäftsmodell sicherlich noch als Geniestreich anzusehen war. Die Samwer Brüder sind mit dem Start von MyBrands Anfang 2009 deutlich zu spät an den Markt gegangen und haben die Fast-Follower Strategie unbeachtet gelassen.

Strategisch wäre es wohl sicherlich sinnvoller gewesen, die beiden Unternehmen logistisch miteinander zu verknüpfen, sodass Mybrands nicht als Stand-Alone zu fahren wäre, sondern die Infrastruktur von Zalando mit genutzt hätte. Economies of Scale and Scope sind somit unberücksichtigt gelassen worden. Wie berichtet, hat Amazon es hingegen durch die vertikale Übernahme von BuyVip.com richtig gemacht. Aus Renditesicht erwirtschaftete MyBrands sogar Gewinne, die jedoch sicherlich auf die teuer erkauften TV-Werbungen zurückzuführen sind. Doch Umsatzmillionen durch Werbemillionen zu generieren ist für die Samwerbrüder gewiss kein Balanceakt. Man spricht hierbei von einer künstlichen USP oder UAP, da sich eine natürliche USP direkt aus dem Produkt und seinen Eigenschaften ableiten lässt und nicht dem Produkt erst durch die Werbung zugeschrieben wird. Ein Geschäftsmodell, dass kurz- bis mittelfristig nur 10% Rendite abwirft muss zwangsläufig nach der samwer’schen Philosophie einem Unternehmen mit einer höheren Erwartungsrendite den Weg frei machen. Konsequenterweise wurde deshalb auch MyBrands der Saft abgedreht. Zu imitieren ist somit eine sinnvolle Strategie, wenn die Vorteile des Fast –Follower genutzt werden und das Unternehmen schnell und agil handelt. Als aktuelles Paradebeispiel ist Zalando oder Citydeal („Die Samwer Godfathers – Von Null auf Verkauf in 6 Monaten“) zu nennen.

…doch die zweite Maus bekommt den Käse…

…und die Webszene spricht bei der Fusion von Zalando und MyBrands von einer „freundlichen Übernahme“. Die Pressemitteilung, die von Zalando herausgegeben wurde, gibt den Grund für das eigentliche Ausbluten von MyBrands jedoch nicht bekannt. Bei dieser Art von Übernahme kann man von einem Merger of Equals sprechen, bei dem nicht nur das gesamte MyBrands Personal, sondern auch das Warensortiment übernommen wurde.

Anmerkend stellt sich somit die Frage:

War die Integration von MyBrands etwa nur ein strategischer Schachzug um die Marktanteile von Zalando weiter auszubauen?

Hierzu sind zwei weitere Aspekte hochinteressant:

1. Bei dem von Zalando durchgeführten Offline-Sale in Berlin ( um das Retourenproblem zu lösen)  wurden ebenfalls die Markenartikel aus dem MyBrands Sortiment mit angeboten. Verfügt Zalando folglich über ein kleines Liquiditätsproblem und benötigt frisches Kapital?

2. Auf der noch bestehenden Internetpräsenz MyBrands werden Kunden nun höfflich auf die Einstellung des Shops hingewiesen. Wirklich sehr aufrichtig. Interessanterweise befindet sich ein überdimensional großer Werbebanner auf der Seite, der zu Zalando führt. Der Banner bei MyBrands läuft intelligenterweise über das Affiliate-Programm von Zalando. Für jeden vermittelten Kunden, verdient MyBrands ca. 4-6 Prozent am Kundenumsatz.

Und die Samwerbrüder profitieren in beiden Fällen. Ihr Highperformer Zalando gewinnt weiter an Umsatz und Kunden und die unverkäuflichen Artikel aus dem MyBrands Shop wurden zu Geld umgesetzt.

 

Studieren geht über Kopieren! Die Zauberformel lautet: C + C = E2

Die ‚Fusion‘ von MyBrands und Zalando zeigt, wie die Samwerbrüder durch einen plötzlichen Strategiewechsel Synergieeffekte genutzt haben. Dennoch ist genau das eingetreten, wovor jeder Gründern gewarnt wird, der mit dem Samwerclan kooperiert: Wenn ein Samwer-Unternehmen nicht schnell auf Exit getrimmt werden kann, wird es abgewürgt. Aus unternehmerischer Sicht machen die Samwers  allerdings das einzig sinnvolle, sowohl Kapital als auch Personal auf die richtig erfolgreichen Projekte zu konzentrieren.

Das Geschäftsmodell und das Erlösmodell von Zalando bleiben durch die Übernahme weiterhin unverändert, lediglich im Portfolio der Samwers hat sich etwas geändert.

Copycat plus Copycat ergibt im samwer‘schen Fall demzufolge Erfolg hoch zwei.

Für Rocket Internet stellt das verbrannte MyBrands Geld vermutlich einen kleinen Betrag aus der Portokasse dar und ist ganz im Sinne unseres vorigen Artikels „ Ökonomie ist Krieg – Zalando bezieht Stellung“ lediglich als Kollateralschaden zu bezeichnen. Für andere Kapitalgeber wie die IBB Beteiligungsgesellschaft (8 % Beteiligung an MyBrands) kann von einer Fehlinvestition gesprochen werden, die sicherlich schwerer auszugleichen ist.

 

Sources
http://www.gruenderszene.de/news/die-samwers-drehen-drei-grundungen-den-saft-ab-rest-in-peace-ecareer-dealstreet-und-mybrandshttp://www.tfi.com/pubs/w/pdf/ti_winning.pdfhttp://www.investopedia.com/terms/f/firstmover.asphttp://www.businessdictionary.com/definition/stand-alone.html

http://www.answers.com/topic/merger-of-equals

http://www.openpr.de/news/433793/Zalando-uebernimmt-Designer-Fashionspezialist-MyBrands.html

http://www.excitingcommerce.de/2010/12/zalando-retouren.html

http://www.gruenderszene.de/news/mybrands-geht-offline-%E2%80%93-beginnt-das-copycat-sterben

 

Further Reading
http://www.musterleben.de/mybrands-de-onlineshop-offline-service-noch-bis-15-06-2010/http://www.mail-men.de/mybrands-tanzte-nur-einen-sommer/http://www.deutsche-startups.de/2010/05/24/mybrands-sagt-adieu/
Bilder:
Picture 1 + 4: Privat, Eigenerstellung (Albert Einstein)

Picture 2: Training Maus – http://blog.chriss-baumann.de/wp-content/uploads/2009/05/fitness_wahn_2.gif

Picture 3: Screenshot MyBrands.de

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3 Antworten zu “Kopieren geht über Studieren? Die MyBrands/Zalando Strategie

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